Durchhalten?! Krisenkommunikation im Corona-Kontext für die Leipziger Stadtverwaltung
Motivieren, Informieren, Gesicht zeigen – in Zeiten, wo polarisierende politische Bundesentscheidungen auf kommunaler Ebene umgesetzt werden, muss Bürgerkommunikation mit Herz und Fingerspitzengefühl funktionieren.
Wie können wir als Stadt unsere Bürger*innen noch erreichen, wenn doch alles längst gesagt, alles längst verbreitet ist (und vor allem keiner mehr Lust auf Maske-Tragen und Hände-Waschen hat)? Natürlich war das nicht der Wortlaut des Briefings des Referats Kommunikation der Stadt Leipzig - aber so oder so ähnlich kristallisierte sich die Aufgabe hinter der Aufgabe heraus: „Motiviert die Leipziger*innen auch bei der 2. Welle zum Durchhalten der Infektionsschutzmaßnahmen. Wir haben vielseitige Flächen im öffentlichen Raum dafür zur Verfügung.“
Botschaften und Knackpunkte
Bei einem solchen Projekt ist ansprechende Gestaltung der zweite (und ehrlich gesagt einfachere) Schritt. Viel wichtiger und kniffliger ist es, herauszufinden, was man sagen kann und muss – und was nicht. Ein schmaler Grat.
Der Knackpunkt: Zu Beginn der Kampagne war nicht absehbar, wie sich das Infektionsgeschehen und die Schutzmaßnahmen entwickeln. Wir brauchen Inhalte, die über eine längere Zeit tragen und passen.
Unser Weg zur Lösung: Zuerst setzten wir uns mit der Zielgruppe und der Botschaft auseinander, entwickelten gemeinsam mit unserem Kunden und unserem Partner ungestalt eine Strategie.
Das Ziel der Kampagne: Die Stadtbevölkerung zum Durchhalten und Einhalten der Regeln motivieren. Der Fokus lag auf Motivation, nicht auf Missionierung.
Die Zielgruppe: Leipziger*innen im Alter von 20-35, weil von dieser Altersgruppe nach aktuellem Infektionsgeschehen die größte Ansteckungsgefahr drohte und andererseits die Zahl der Neuerkrankungen in dieser Gruppe am höchsten war.
Die Haltung: Verstehen, motivieren, aufmuntern, unterstützen.
Die Botschaft: Es gibt gute Gründe, weiter persönliche Einschnitte hinzunehmen und gemeinsam durchzuhalten. Danke dafür.
Die Ansprache: persönlich, emotional, per Du.
Die Strategie: eine Kaskade verschiedener Botschaften wird über einen Zeitraum mehrerer Wochen aufeinander aufbauend online und out of Home ausgespielt.
Kommunikationskampagne für Corona-Schutzmaßnahmen erzielt Wirkung
Bereits zwei Wochen nach Beauftragung war das erste Motiv in der Welt: „Maske auf und durch“ - allein auf Instagram wurden 1300 Herzchen gesammelt. Facebook, lokale Zeitungen, öffentliche Monitore, digitale Poster in der Innenstadt, Plakate am Hauptbahnhof, ein Banner am Rathaus, Videos mit motivierenden Testimonials – die Leipziger Stadtverwaltung hat ihre Bürger*innen erreicht.
Bilder: ungestalt
