Krisenkommunikation: 8 Verhaltenstipps

Eine Krise wird von jeder Organisation unterschiedlich definiert. Während für einen Autohersteller die nachweisbare Manipulation seiner Produkte und der damit verbundene Skandal eine Krise darstellt, stellt für eine Kommune eine öffentliche Bedrohung – etwa durch höhere Gewalt – eine Krise der anderen Dimension dar. Eins haben sie gemeinsam: Ohne Kommunikation können sie die Existenz der jeweiligen Institutionen gefährden.

Laut einer Studie des Krisennavigator – Institut für Krisenforschung, mussten drei von vier befragten Unternehmen, Behörden und Verbänden in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Liechtenstein 2018 mindestens einen Krisenfall bewältigen. Dabei bleibt der Mensch, der durch Unfälle und Pandemien für Störungen der Unternehmensabläufe sorgt, Krisenursache Nummer eins. Dicht gefolgt von technischen Ursachen wie Cyberangriffen, Stromausfällen oder Bränden. In einer Krise gilt es, die Menschen gut mitzunehmen, Vertrauen zu erhalten und Akzeptanz für einschneidende Entscheidungen zu sichern.

Für eine wirksame Krisenkommunikation gelten folgende Verhaltensregeln:

Wer während einer Krise glaubhaft kommunizieren will, muss diese zunächst einmal realisieren. Anzeichen für eine Krise können durch Präventionsmaßnahmen (Punkt 8) vorzeitig identifiziert werden. Ist die Sachlage zu Beginn noch nicht eindeutig einzuschätzen, muss trotzdem klargestellt werden, dass die Organisation die Lage erkannt hat und weiter daran arbeitet.

Kommunikation geht auf das Sender-Empfänger-Modell von Stuart Hall zurück. Für eine gute Krisenkommunikation ist neben dem Senden der Botschaft vor allem der Adressat von großer Bedeutung. Durch die Fragen: Wer ist betroffen und wer muss informiert werden? Kann der Adressatenkreis identifiziert werden. Die empathische Betreuung der Betroffenen steht dabei im Vordergrund.

Wie gelangen Informationen zum Empfängerkreis? Verbindliche Kommunikationswege sind der Schlüssel zum Erfolg. Zum einen verhindern sie, dass falsche Informationen verbreitet werden, zum anderen stellen sie sicher, dass die Informationen auch beim Adressaten landen. Je nach Art der Krise variieren die Kommunikationsmittel: Für eine empathische Ansprache der Bürger*innen zu einer aktuellen Notlage eignet sich der öffentliche Auftritt mehr als eine Pressemitteilung.

Wer sendet die Informationen an die Empfänger*innen? Während einer Krise vertrauen wir auf eine*n Ansprechpartner*in. In der Regel ist das die Geschäftsführung oder die höchsten Vertreter*innen einer Organisation. Für die Glaubwürdigkeit und die einheitliche Kommunikation ist ein fester Sender unerlässlich.

Krisen führen zu einer eigenen Dynamik, die sich nicht verselbstständigen darf. Kommunizieren Sie schnell, wenn nötig auch einmal unvollständig, mit dem Hinweis, dass neue Informationen sofort nachgeliefert werden.

Analysieren

Aus Krisen lernen: Die Reflektion des eigenen Verhaltens durch interne oder externe Gremien bietet die Chance, Prozesse zu optimieren. Eine Analyse kann zeigen, wie effektiv die getroffenen Maßnahmen waren.

Im Gespräch bleiben: Die Kommunikation nach der Krise verstärkt die Akzeptanz der damit verbundenen Veränderungen. Die Betroffenen benötigen auch noch nach einer Krise einen zuverlässigen Ansprechpartner.

Auf eine Krise vorbereitet sein: Risikobehaftete Unternehmen wie Fluggesellschaften oder Energieunternehmen testen und üben anhand von Szenario Fällen regelmäßig eigene Krisen-Maßnahmen. Die Krisenprävention ist ein wichtiger Aspekt, der leider regelmäßig von Unternehmen vernachlässigt wird.

Eine Krisenmanagement-Studie aus dem Jahr 2018 von Deloitte zeigt, dass sich Unternehmen nur im Ernstfall mit Krisenkommunikation auseinanderzusetzen. 90 Prozent aller Befragten haben erst nach einer Krise internen Prozesse überprüft und in präventive Maßnahmen investiert. 90 Prozent der Studienteilnehmenden sind überzeugt, dass ihre Organisation mit einer Krise angemessen umgehen kann. Geprüft haben dies jedoch nur 17 Prozent.

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