In aller Kürze: ja. Auf drei Dinge sollte bei Texten in der Krisenkommunikation verzichtet werden:
Das Erzeugen schwarzer Informationslöcher schürt die Krise.
Öffentliche Schuldzuweisungen, im schlimmsten Falle gegenseitige – also Diskussionen mit rechtlicher Brisanz – schüren die Krise.
Rosarote Schönfärberei, positive Überhöhung und andere Versuche, die Zielgruppe einzulullen, erzeugen einen Boomerang-Effekt und stellen den Absender der Information auf eine hohe Stufe, die in der Krise nicht zu halten ist.
Bevor die Information formuliert wird, muss sich der Absender über eines klar sein: Das Ziel der Informationsverbreitung. Sollen die Menschen der Zielgruppe nur etwas wissen, sollen sie etwas tun, sollen sie sich auf etwas einstellen? Was sollen sie wissen, was sollen sie tun, auf was sollen sie sich einstellen?
In welchen Zusammenhang, welchen Gesamtprozess ist das Ziel der Informationsverbreitung einzuordnen? Keine Aussage ist singulär. Jede Kommunikation ist Teil eines Prozesses. Der Zusammenhang der Information zu anderen Faktoren und Auswirkungen sollte in der Krisenkommunikation mit benannt sein. In der Krise fehlt die Ordnung. Hilft man den Menschen der Zielgruppe, diese Ordnung wieder sehen zu können, hilft man der Glaubwürdigkeit der Information.
Manchmal kann der Absender den zukünftigen Verlauf des Gesamtprozesses schwerlich voraussagen – gerade in der Krise. Wenn das so ist, sollte das nicht verschwiegen werden.
Die Pressemitteilung auf der Webseite mag eine Veröffentlichung sein. Ist dies der einzige Kanal, kommuniziere ich mit dem Nichts. Gerade in der Krise stillt der Mensch seinen Informationsbedarf über viele Kanäle. Die Zielgruppe sollte die Informationen des Absenders in mehreren Kanälen finden. Immer im selben Wortlaut. So steigen die Glaubwürdigkeit der Information und die Chancen zur Zielerreichung.
An der Größe der Krise, an der Relevanz der Information des Absenders kann man die Anzahl der für die Zielerreichung notwendigen Kanäle ablesen. Je größer der Problem, je mehr Menschen zur Zielgruppe gehören, desto mehr Kanäle sollte die Krisenkommunikation nutzen.
Die Art der Kanäle ist an das Informationsbeschaffungsverhalten der Zielgruppe anzupassen. Die Social-Media-Kanäle anderer Institutionen erreichen gegebenenfalls mehr Menschen der Zielgruppe, als der Pressebereich der eigenen Webseite.
Medienvertreter sind gerade in der Krise Teil der Zielgruppe. Zugleich sind sie aber auch der Schlüssel zu wichtigen Kommunikationskanälen. Krisenkommunikation braucht das Vertrauen der Medienvertreter. Gerade ihnen muss ersten die Relevanz der Information klar sein und zweitens müssen sie sie verstanden haben.
Der Absender von Krisenkommunkation steht per se an herausragender Stelle. Und dennoch ist er Teil der Krise, zu der er kommunizieren muss. Das ist ein Haltungsspagat, der machbar ist, wenn der Stil der Krisenkommunikation auf dem Boden bleibt. Auf dem Boden, auf dem auch die Zielgruppe steht. Sie verlangt in der Krise nach relevanten und belastbaren Informationen. Informationen, die klar sind, die möglichst keine Interpretationsspielräume zulassen. Krisenkommunikation erfordert sachliche Schreibe. Krisenkommunikation bedeutet, auf Fragen zu antworten, auf Fragen der Zielgruppe. Mit denen muss sich der Absender beschäftigten, bevor er kommuniziert. Sie muss er beantworten. Auch dann, wenn die Fragen noch nicht gestellt wurden, auch dann, wenn die Antworten die Zielgruppe verunsichern könnten.
Wir unterstützen Sie gern in Ihrer Krisenkommunikation mit Bürger*innen, Medien und Partner*innen des öffentlichen Lebens. Schreiben Sie uns!